Aprire un locale di questi tempi non è facile, ma neanche impossibile. Tutto parte dalla consapevolezza che la crisi è finita, perché per crisi si intende un evento limitato nel tempo e di grande sconvolgimento, mentre ormai stiamo vivendo la consuetudine di un nuovo mondo di consumi che non tornerà più come prima. Le crisi servono per migliorare, per rendersi conto che il modus operandi del passato è stato messo in discussione e per il presente-futuro bisogna cambiare marcia, adeguarsi, aggiornarsi al nuovo mondo. Il ruolo dell’imprenditore in questo caso è quello di osare innovando, più che di difendersi arroccandosi su posizioni indifendibili. Il settore dei pubblici esercizi, dai ristoranti ai bar, dalle pizzerie ai sushi passando per le panetterie polifunzionale, deve fare una sana autocritica sugli errori del passato. Gli ultimo 10 anni hanno visto la nascita in tutta Italia di locali "bellissimi e costosissimi" impostati sull’immagine, ma che dimenticavano totalmente i contenuti, i basic della professionalità, come fare un caffè e un cappuccino o un cocktail…Il prodotto e il servizi scomparivano a favore del design del locale, come se i clienti comprassero quello e non una bevanda, una pizza, una torta. Locali peraltro costosissimi che non si mantenevano, e non ripagavano i costi di realizzazione. Il tema dell’esperenzialità ricercata dalle persone nel settore fuoricasa è stato travisato: l’emozione nasce dall’equilibrio e dalla coerenza tra il prodotto venduto, il servizio fornito dal personale e anche dal design del locale. Ogni qualvolta questo tavolo a tre gambe non è in equilibrio, l’esperienza per il cliente non è completa e soddisfacente, un esempio: locali bellissimi dove mangi-bevi male e ti trattano di conseguenza. Aprire un nuovo locale sia in versione singola che con un progetto di serialità, è ormai un’attività che deve seguire regole scientifiche di riferimento che aumentano le probabilità di successo dell’iniziativa. Innanzitutto bisogna partire dal concept del locale, ovvero dalla sua identità distintiva, che deriva da un mix di fattori come i valori e la storia dell’imprenditore, le tendenze di consumo, la concorrenza e il posizionamento ricercato. Ogni imprenditore dovrebbe guardarsi allo specchio e con molta sincerità capire che attività può intraprendere e quale no, i panettieri, ed è storia, che si sono trasformati in gestori di locali da happy hour poi si sono scontrati con i costi e le problematiche di un settore che non conoscono. L’evoluzione delle tendenze di consumo sono quelle che dovrebbero guidare le nostre scelte perchè sono i clienti che entrano nei nostri locali…l’analisi della concorrenza, spesso non considerata nel nostro settore, ci aiuta a differenziarci, in una piazza come Milano con 300 ristanti giapponesi o pseudo tali forse è meglio pensare di aprire un locale diverso! Il nostro posizionamento di mercato non deve per essere nel mondo del premium o del lusso, anzi oggi i concept che funzionano meglio sono quelli che puntano su un rapporto prezzo-qualità adeguato alla situazione economica. Le regole "scientifiche" per aprire un locale sono i paletti ce delimitano la strada, che indirizzano il cammino di un imprenditore, all’interno dei paletti però ognuno può sbizzarrire la propria creatività mettendoci del suo. Una creatività guidata mai fine a se stessa. Di seguito i temi principali da tenere in considerazione per aprire un nuovo concept di punto vendita : La location, è ancora e sempre il primo elemento di successo di un locale, non vale la pena giocare in difesa risparmiando sull’affitto, la location migliore è quella che potenzialmente garantisce un maggior successo. Ogni posizione ha però sempre dei pro e dei contro da tenere in considerazione: se aprite vicino a una zona di uffici lavorerete molto bene la mattina e a pranzo, ma la sera.. Lay-out: la disposizione degli arredi e lo studio dei flussi dei clienti all’interno è fondamentale per rendere un locale adatto sia alle esigenze dei clienti sia a chi ci lavora. Pensate ai negozi della distribuzione moderna e capirete l’importanza della disposizione degli elementi nello spazio. Assortimento di prodotti e prezzi: sembra banale ma quello che vendete e il suo prezzo sono la base della vostra attività. Non bisogna andare per moda (jamon serrano, mojito, hamburgher) ma cercare di differenziarsi dagli altri. Business plan (conto economico): i locali devono ragionare in ottica di ricavo e costo al mq, attività così complesse richiedono un controllo continuo preciso dello scontrino medio, dei margini di contribuzione, del risultato economico. Non si inizia un’attività senza aver fatto uno studio di fattibilità: come fa a ripagarsi un locale da 1ml di euro se ha no scontrino medio da 2€? Design, visual merchandising ed immagine coordinata: la "carrozzeria" di un locale è importante ma non deve mai prevaricare l’esposizione e la vendita del prodotto, il visual aiuta a vendere il prodotto in un mondo in cui noi compriamo rima con gli occhi che con il gusto, l’immagine coordinata è il biglietto da visita che va dall’insegna ai menù. Attrezzature tecniche: le attrezzature tecnologiche e l’industria sono elemento essenziali per un locale: forni, banchi frigo, acceleratori, abbattitori, ecc.. Il fattore "U" come umano: dietro i banchi abbiamo le persone che sono ancora il primo elemento di relazione del cliente, oltre che simpatici e carini devono saper fare il loro mestiere Non innamoratevi troppo delle regole il commercio è prima di tutto flessibilità a cambiamenti del mercato, attenzione però anche all’"eccesso di concept" idee troppo complesse rischiano di non essere capite dalle persone.
Ringraziamo Ca
rlo Meo per questo intervento e per l'autorizzazione alla pubblicazione Carlo Meo è amministratore delegato di Marketing and Trade, società di consulenza sui comportamenti di consumo e di retail design, che ha co-fondato nel 1993 all’età di 27 anni. È consulente delle principali industrie della distribuzione internazionale e di marca. È uno dei massimi esperti internazionali dei comportamenti di consumo e sui luoghi di acquisto, promulgatore di teorie in totale antitesi con la volgarizzazione e banalizzazione del marketing rispetto alla centralità dell’individuo e dei suoi bisogni. È opinionista di Mark Up sin dalla sua fondazione con la rubrica Controcorrente, uno spazio provocatorio di frontiera dove stigmatizza i luoghi comuni delle strategie di marketing aziendale. Svolge attività di docenza attraverso il Politecnico di Milano, Domus Accademy, è docente e membro del comitato scientifico dei corsi New Entertainment design e Food Experience design del Polidesign. È consulente di alcune delle principali testate giornalistiche per quanto riguarda i temi legati ai consumi e ai comportamenti di acquisto.
Libri: Meo Carlo (2009). /New entertainment marketing. Happy hour, hotel design, locali a tema, spa,/ Agra editrice.
Meo Carlo, Ostidich Daniela (2008). /Come acquistano gli italiani/, Il Sole 24 Ore.
Meo Carlo (2007). /Pane & marketing. Con un assaggio di pasticceria e gelateria/, Agra editrice.
Meo Carlo (2010). /Vintage Marketing/, Il Sole 24 Ore.
rlo Meo per questo intervento e per l'autorizzazione alla pubblicazione